Nengnongnengdee’s Weblog


Teory uses & gratifications
April 1, 2008, 4:07 am
Filed under: Uncategorized

Kamis, 2007 November 22
Uses & Gratification

Teori ini mempertimbangkan apa yang dilakukan orang pada media, yaitu menggunakan media untuk pemuas kebutuhannya. Penganut teori ini meyakini bahwa individu sebagai mahluk supra-rasional dan sangat selektif. Menurut para pendirinya, Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (dalam Jalaluddin Rakhmat, 1984), uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain , yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.

Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga fase (dalam Rosengren dkk., 1974), yaitu:

* Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler (1974) memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi audiens.
* Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.
* Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif audiens mungkin berhubungan.

Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and Gratification Media mengatakan, bahwa kebutuhan social dan psikologis menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang membimbing pada perbedaan pola-pola terpaan media dalam menghasilkan pemuasan kebutuhan dan konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin tidak sengaja.

Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (dalam Baran dan Davis, 2000) menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and Gratification Media sebagai berikut:

1. Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan.

2. Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media spesifik terletak di tangan audiens

3. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan audiens

4. Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu.

5. Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau isi harus dibentuk.

Pengujian-pengujian terhadap asumsi-asumsi Uses and Gratification Media menghasilkan enam (6) kategori identifikasi dan temuan-temuannya (dalam Rosengren dkk., 1974), sebaga berikut:

1. Asal usul sosial dan psikologis gratifikasi media.

John W.C. Johnstone (1974) menganggap bahwa anggota audiens tidak anonimous dan sebagai individu yang terpisah, tetapi sebagai anggota kelompok sosial yang terorganisir dan sebagai partisipan dalam sebuah kultur. Sesuai dengan anggapan ini, media berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dan keperluan individu-individu, yang tumbuh didasarkan lokalitas dan relasi sosial individu-individu tersebut.

Faktor-faktor psikologis juga berperan dalam memotivasi penggunaan media. Konsep-konsep psikologis seperti kepercayaan, nilai-nilai, dan persepsi mempunyai pengaruh dalam pencarian gratifikasi dan menjadi hubungan kausal dengan motivasi media.

2. Pendekatan nilai pengharapan.

Konsep pengharapan audiens yang perhatian (concern) pada karakteristik media dan potensi gratifikasi yang ingin diperoleh merupakan asumsi pokok Uses and Gratification Media mengenai audiens aktif. Jika anggota audiens memilih di antara berbagai alternatif media dan non media sesuai dengan kebutuhan mereka, mereka harus memiliki persepsi tentang alternatif yang memungkinkan untuk memperoleh kebutuhan tersebut. Kepercayaan terhadap suatu media tertentu menjadi faktor signifikan dalam hal pengharapan terhadap media itu.

3. Aktifitas audiens.

Levy dan Windahl (1984) menyusun tipologi aktifitas audiens yang dibentuk melalui dua dimensi:

* Orientasi audiens: selektifitas; keterlibatan; kegunaan.
* Skedul aktifitas: sebelum; selama; sesudah terpaan ( baca handsout ”audiens”)

Katz, Gurevitch, dan Haas (1973) dalam penelitian tentang penggunaan media, menemukan perbedaan anggota audiens berkenaan dengan basis gratifikasi yang dirasakan. Dipengaruhi beberapa faktor. Yaitu: struktur media dan teknologi; isi media; konsumsi media; aktifitas non media; dan persepsi terhadap gratifikasi yang diperoleh.

Garramore (1983) secara eksperimental menggali pengaruh ”rangkaian motivasi pada proses komersialisasi politik melalui TV. Ia menemukan bahwa anggota audience secara aktif memproses/mencerna isi media, dan pemrosesan ini dipengaruhi oleh motivasi.

4. Gratifikasi yang dicari dan yang diperoleh.

Pada awal sampai pertengahan 1970-an sejumlah ilmuwan media menekankan perlunya pemisahan antara motif konsumsi media atau pencarian gratifikasi (GS) dan pemerolehan gratifikasi (GO). Penelitian tentang hubungan antara GS dan GO, menghasilkan temuan sebagai berikut GS individual berkorelasi cukup kuat dengan GO terkait. Di lain pihak GS dapat dipisahkan secara empiris dengan GO, seperti pemisahan antara GS dengan GO secara konseptual, dengan alasan sebagai berikut:

* GS dan GO berpengaruh, tetapi yang satu bukan determinan bagi yang lain.
* Dimensi-dimensi GS dan GO ditemukan berbeda dalam beberapa studi.
* Tingkatan rata-rata GS seringkali berbeda dari tingkatan rata-rata GO.
* GS dan GO secara independen menyumbang perbedaan pengukuran konsumsi media dan efek.

Penelitian GS dan GO menemukan bahwa GS dan GO berhubungan dalam berbagai cara dengan variabel-variabel: terpaan; pemilihan program dependensi media; kepercayaan; evaluasi terhadap ciri-ciri atau sifat-sifat media.

5. Gratifikasi dan konsumsi media.

Penelitian mengenai hubungan antata gratifikasi (GS-GO) dengan konsumsi media terbagi menjadi dua kategori utama, yaitu:

* Studi tipologis mengenai gratifikasi media.
* Studi yang menggali hubungan empiris antara gratifikasi di satu sisi dengan pengukuran terpaan media atau pemilihan isi media di sisi lain.

Studi-studi menunjukkan bahwa gratifikasi berhubungan dengan pemilihan program. Becker dan Fruit memberi bukti bahwa anggota audiens membandingkan GO dari media yang berbeda berhubungan dengan konsumsi media. Studi konsumsi media menunjukkan terdapat korelasi rendah sampai sedang antara pengukuran gratifikasi dan indeks konsumsi.

6. Gratifikasi dan efek yang diperoleh.

Windahl (1981) penggagas model uses and effects, menunjukkan bahwa bermacam-macam gratifikasi audiens berhubungan dengan spectrum luas efek media yang meliputi pengetahuan, dependensi, sikap, persepsi mengenai realitas social, agenda setting, diskusi, dan berbagai efek politik.

Blumer mengkritisi studi uses and effects sebagai kekurangan perspektif. Dalam usaha untuk menstimulasi suatu pendekatan yang lebih teoritis, Blumer menawarkan tiga hipotesis sebagai berikut:

· Motivasi kognitif akan memfasilitasi penemuan informasi.

· Motivasi pelepasan dan pelarian akan menghadiahi penemuan audiens terhadap persepsi mengenai situasi sosial.

· Motivasi identitas personal akan mendorong penguatan efek.

Diposting oleh ADI PRAKOSA di 22:18

Monday, November 21, 2005
TEORI KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU

Oleh : Fajar Junaedi S.Sos, M.Si

Teori-teori yang terangkum dalam bagian terdahulu menekankan pada hasil publik dan kebudayaan dari komunikasi massa. Perkembangan kajian teori komunikasi massa lainnya, yang akan dibahas dalam bagian ini menekankan pada pengaruh individual dari komunikasi massa. Pada bagian ini, kita membahas beberapa dari teori tradisi pengaruh-individu dalam studi mengenai komunikasi massa.

Teori Pengaruh Tradisi (The Effect Tradition)
Teori pengaruh komunikasi massa dalam perkembangannya telah mengalami perubahan yang kelihatan berliku-liku dalam abad ini. Dari awalnya, para peneliti percaya pada teori pengaruh komunikasi “peluru ajaib” (bullet theory) Individu-individu dipercaya sebagai dipengaruhi langsung dan secara besar oleh pesan media, karena media dianggap berkuasa dalam membentuk opini publik. Menurut model ini, jika Anda melihat iklan Close Up maka setelah menonton iklan Close Up maka Anda seharusnya mencoba Close Up saat menggosok gigi.
Kemudian pada tahun 50-an, ketika aliran hipotesis dua langkah (two step flow) menjadi populer, media pengaruh dianggap sebagai sesuatu yang memiliki pengaruh yang minimal. Misalnya iklan Close Up dipercaya tidak akan secara langsung mempengaruhi banyak orang-orang untuk mencobanya. Kemudian dalam 1960-an, berkembang wacana baru yang mendukung minimalnya pengaruh media massa, yaitu bahwa pengaruh media massa juga ditengahi oleh variabel lain. Suatu kekuatan dari iklan Close Up secara komersil atau tidak untuk mampu mempengaruhi khalayak agar mengkonsumsinya, tergantung pada variabel lain. Sehingga pada saat itu pengaruh media dianggap terbatas (limited-effects model).

Sekarang setelah riset di tahun 1970-an dan 1980-an, banyak ilmuwan komunikasi sudah kembali ke powerful-effects model, di mana media dianggap memiliki pengaruh yang kuat, terutama media televisi.Ahli komunikasi massa yang sangat mendukung keberadaan teori mengenai pengaruh kuat yang ditimbulkan oleh media massa adalah Noelle-Neumann melalui pandangannya mengenai gelombang kebisuan.

Uses, Gratifications and Depedency
Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan serimg diguankan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan mengenai pesannya. Kajian yang dilakukan dalam ranah uses and gratifications mencoba untuk menjawab pertanyan : “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media?” (McQuail, 2002 : 388). Di sini sikap dasarnya diringkas sebagai berikut :

Studi pengaruh yang klasik pada mulanya mempunyai anggapan bahwa konsumen media, bukannya pesan media, sebagai titik awal kajian dalam komunikasi massa. Dalam kajian ini yang diteliti adalah perilaku komunikasi khalayak dalam relasinya dengan pengalaman langsungnya dengan media massa. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalam memanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa(Rubin dalam Littlejohn, 1996 : 345).

Di sini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya. Media massa dianggap sebagai hanya sebagai salah satu cara memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain. Riset yang dilakukan dengan pendekatan ini pertama kali dilakukan pada tahun 1940-an oleh Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar (McQuail, 2002 : 387). Kebanyakan perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkan opera sabun mereka dapat memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas segala emosi yang mereka miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membeca surat kabar mereka selain mendapat informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling berbagai informasi dan rutinitas keseharian (McQuail, 2002 : 387).

Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan dan mereka menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media – persons interactions sebagai berikut :
Diversion, yaitu melepaskan diri dari rutinitas dan masalah; sarana pelepasan emosi
Personal relationships, yaitu persahabatan; kegunaan sosial
Personal identity, yaitu referensi diri; eksplorasi realitas; penguatan nilai
Surveillance (bentuk-bentuk pencarian informasi) (McQuail, 2002 : 388).
Seperti yang telah kita diskusikan di atas, uses and gratifications merupakan suatu gagasan menarik, tetapi pendekatan ini tidak mampu melakukan eksplorasi terhadap berbagai hal secara lebih mendalam. Untuk itu mari sekarang kita mendiskusikan beberapa perluasan dari pendekatan yang dilakukan dengan teori uses and gratifications.

Teori Pengharapan Nilai (The Expectacy-Value Theory)
Phillip Palmgreen berusaha mengatasi kurangnya unsur kelekatan yang ada di dalam teori uses and gratification dengan menciptakan suatu teori yang disebutnya sebagai expectance-value theory (teori pengharapan nilai).
Dalam kerangka pemikiran teori ini, kepuasan yang Anda cari dari media ditentukan oleh sikap Anda terhadap media –kepercayaan Anda tentang apa yang suatu medium dapat berikan kepada Anda dan evaluasi Anda tentang bahan tersebut. Sebagai contoh, jika Anda percaya bahwa situated comedy (sitcoms), seperti Bajaj Bajuri menyediakan hiburan dan Anda senang dihibur, Anda akan mencari kepuasan terhadap kebutuhan hiburan Anda dengan menyaksikan sitcoms. Jika, pada sisi lain, Anda percaya bahwa sitcoms menyediakan suatu pandangan hidup yang tak realistis dan Anda tidak menyukai hal seperti ini Anda akan menghindari untuk melihatnya.

Teori Ketergantungan (Dependency Theory)
Teori ketergantungan terhadap media mula-mula diutarakan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin Defleur. Seperti teori uses and gratifications, pendekatan ini juga menolak asumsi kausal dari awal hipotesis penguatan. Untuk mengatasi kelemahan ini, pengarang ini mengambil suatu pendekatan sistem yang lebih jauh. Di dalam model mereka mereka mengusulkan suatu relasi yang bersifat integral antara pendengar, media. dan sistem sosial yang lebih besar.
Sejalan dengan apa yang dikatakan oleh teori uses and gratifications, teori ini memprediksikan bahwa khalayak tergantung kepada informasi yang berasal dari media massa dalam rangka memenuhi kebutuhan khalayak bersangkutan serta mencapai tujuan tertentu dari proses konsumsi media massa. Namun perlu digarisbawahi bahwa khalayak tidak memiliki ketergantungan yang sama terhadap semua media. Lalu apa yang sebenarnya melandasi ketergantungan khalayak terhadap media massa ?

Ada dua jawaban mengenai hal ini. Pertama, khalayak akan menjadi lebih tergantung terhadap media yang telah memenuhi berbagai kebutuhan khalayak bersangkutan dibanding pada media yang menyediakan hanya beberapa kebutuhan saja. Jika misalnya, Anda mengikuti perkembangan persaingan antara Manchester United, Arsenal dan Chelsea secara serius, Anda mungkin akan menjadi tergantung pada tayangan langsung Liga Inggris di TV 7. Sedangkan orang lain yang lebih tertarik Liga Spanyol dan tidak tertarik akan Liga Inggris mungkin akan tidak mengetahui bahwa situs TV 7 berkaitan Liga Inggris telah di up date, atau tidak melihat pemberitaan Liga Inggris di Harian Kompas.

Sumber ketergantungan yang kedua adalah kondisi sosial. Model ini menunjukkan sistem media dan institusi sosial itu saling berhubungan dengan khalayak dalam menciptakan kebutuhan dan minat. Pada gilirannya hal ini akan mempengaruhi khalayak untuk memilih berbagai media, sehingga bukan sumber media massa yang menciptakan ketergantungan, melainkan kondisi sosial.
Untuk mengukur efek yang ditimbulkan media massa terhadap khalayak, ada beberapa metode yang dapat digunakan, yaitu riset eksperimen, survey dan riset etnografi.

Riset Eksperimen
Riset eksperimen (experimental research) merupakan pengujian terhadap efek media dibawah kondisi yang dikontrol secara hati-hati. Walaupun penelitian yang menggunakan riset eksperimen tidak mewakili angka statistik secara keseluruhan, namun setidaknya hal ini bisa diantisipasi dengan membagi obyek penelitian ke dalam dua tipe yang berada dalam kondisi yang berbeda.
Riset eksperimen yang paling berpengaruh dilakukan oleh Albert Bandura dan rekan-rekannya di Stanford University pada tahun 1965. Mereka meneliti efek kekerasan yang ditimbulkan oleh tayangan sebuah film pendek terhadap anak-anak. Mereka membagi anak-anak tersebut ke dalam tiga kelompok dan menyediakan boneka Bobo Doll, sebuah boneka yang terbuat dari plastik, di setiap ruangan. Kelompok pertama melihat tayangan yang berisi adegan kekerasan berulang-ulang, kelompok kedua hanya melihat sebentar dan kelompok ketiga tidak melihat sama sekali.
Ternyata setelah menonton, kelompok pertama cenderung lebih agresif dengan melakukan tindakan vandalisme terhadap boneka Bobo Doll dibandingkan dengan kelompok kedua dan ketiga. Hal ini membuktikan bahwa media massa memiliki peran membentuk karakter khalayaknya.
Kelemahan metode ini adalah berkaitan dengan generalisasi dari hasil penelitian, karena sampel yang diteliti sangat sedikit, sehingga sering muncul pertanyaan mengenai tingkat kemampuannya untuk diterapkan dalam kehidupan nyata (generalizability). Kelemahan ini kemudian sering diusahan untuk diminimalisir dengan pembuatan kondisi yang dibuat serupa mungkin dengan keadaan di dunia nyata atau yang biasa dikenal sebagai ecological validity Straubhaar dan Larose, 1997 :415).

Survey
Metode survey sangat populer dewasa ini, terutama kemanfaatannya untuk dimanfaatkan sebagai metode dasar dalam polling mengenai opini publik. Metode survey lebih memiliki kemampuan dalam generalisasi terhadap hasil riset daripada riset eksperimen karena sampelnya yang lebih representatif dari populasi yang lebih besar. Selain itu, survey dapat mengungkap lebih banyak faktor daripada manipulasi eksperimen, seperti larangan untuk menonton tayangan kekerasan seksual di televisi dan faktor agama. Hal ini akan diperjelas dengan contoh berikut.
Seorang peneliti melakukan penelitian mengenai efek menonton tayangan kekerasan seksual terhadap remaja. Yang pertama dilakukannya adalah menentukan sampel, kemudian membuat variabel independen yang berupa terpaan media (seperti, “Berapa kali Anda menonton tayangan kekerasan seksual di televisi dalam minggu kemarin ?”). Kemudian ditanyakan efek media massa yang menjadi variabel dependen, seperti kekerasan seksual yang dilakukan responden. Keduanya kemudian dibuat skala pengukuran yang tepat (ordinal, nominal atau interval). Setelah itu, diukur dengan rumus statistik yang sesuai (Straubhaar dan Larose, 1997 :414).

Riset Ethnografi
Riset etnografi (ethnografic research) mencoba melihat efek media secara lebih alamiah dalam waktu dan tempat tertentu. Metode ini berasal dari antropologi yang melihat media massa dan khalayak secara menyeluruh (holistic), sehingga tentu saja relatif membutuhkan waktu yang lama dalam aplikasi penelitian. Dalam penelitian yang menggunakan metode ini, para peneliti menggunakan teknik observasi, pencatatan dokumen dan wawancara mendalam. Dalam melakukan wawancara mendalam, peneliti harus mampu mengeksplorasi beragam informasi dari responden, tanpa melalui pertanyaan yang sifatnya kaku sebagaimana penelitian survey (Straubhaar dan Larose, 1997 :417). Peneliti hanya memerlukan daftar pertanyaan sebagai acuan dalam wawancara yang dapat dikembangkan secara lentur ketika mengadakan wawancara, sehingga daftar pertanyaan dalam metode ini dinamakan sebagai petunjuk wawancara (interview guide).
Misalnya, peneliti yang melakukan penelitian mengenai efek kehadiran media televisi terhadap kebudayaan penduduk Samin, sebuah sub suku Jawa yang hidup di perbatasan Jawa Tengah dan Jawa Timur yang selama ini terkenal dengan ketertutupannya dengan dunia luar. Yang dilakukan peneliti adalah mengamati secara seksama bagaimana masyarakat Samin mengkonsumsi televisi. Ikut bersama mereka menonton televisi, untuk mengamati apa saja yang mereka lakukan dan komentari pada saat menonton televisi, kemudian setelah itu mewawancarai mereka secara mendalam mengenai apa yang telah mereka tonton. Setalah itu semuanya dicatat secara lengkap, sehingga hasil dari penelitian ini kemudian akan sangat kaya informasi yang mendalam.

BAGAIMANA MENGUTIP SUMBER DARI INTERNET DI DAFTAR PUSTAKA

Untuk mengutip sumber di internet
1. Jika kurang dari 5 baris yang dikutip menjadi satu bagian dengan esai/makalah/paper yang ditulis
2. Kalau 5 baris atau lebih harus dipisah dengan cara : 1 spasi, masuk 1 tab
3. Tulis nama penulis dan tahun akses. Misal ………………………….(Junaedi, 2005)
4. Di daftar pustaka ditulis :

Junaedi, Fajar (2005). Judul. Alamat internet, tanggal akses

5. Jika tidak seperti ini dianggap plagiatisme !!

TEORI MEDIA DAN KHALAYAK DALAM KOMUNIKASI MASSA

Oleh : Fajar Junaedi S.Sos, M.Si

Tidak ada dalam teori media yang telah menyajikan dilema dan perdebatan yang pelik dalam kajian komunikasi massa selain studi khalayak media atau khalayak (audience). Para pembuat teori media berada pada posisi yang saling berjauhan mengenai konsensus tentang bagaimana untuk mengkonseptualkan khalayak dan pengaruh khalayak. Ada dua pandangan yang secara vis a vis berhadapan tentang sifat khalayak telah melibatkan dua dialektika yang berhubungan.

Pertama adalah adanya pertentangan antara dua gagasan yang menyatakan bahwa khalayak adalah publik massa dan di sisi yang lain, gagasan yang menyatakan bahwa khalayak adalah komunitas kecil. Kedua adalah pertentangan antara gagasan yang menyatakan khalayak adalah pasif dan gagasan yang meyakini bahwa khalayak adalah aktif. Perdebatan di atas kemudian terlihat dengan jelas mewarnai teori-teori di bawah ini.

Masyarakat Massa Vs Komunitas
Kontroversi mengenai masyarakat massa versus komunitas melibatkan beragam perspektif yang tidak sama dalam kajian komunikasi massa mengenai keberadaan khalayak. Sebagian kalangan memiliki perspektif bahwa khalayak sebagai massa yang tidak dapat dibedakan, dan beberapa yang lain melihatnya sebagai satu kesatuan kelompok kecil atau komunitas yang tidak seragam. Pada kaca mata perspektif seperti ini, khalayak dipahami sebagai populasi dalam jumlah yang besar yang kemudian bisa dipersatukan keberadaannya melalui media massa. Dalam perspektif kedua, khalayak dipahami sebagai anggota yang mendiskriminasi anggota kelompok kecil yang terpengaruh paling banyak dari yang segolongan.

Teori masyarakat massa merupakan sebuah konsep yang sangat kompleks sifatnya. Teori masyarakat massa memberikan suatu gambaran mengenai kehidapan massa di mana kehidupan komunitas dan identitas etnik telah tergantikan oleh relasi yang mengandung karakter depersonalisasi seluruh masyarakat.

Para penganut teori masyarakat massa memberi alasan mengenai teori yang mereka bangun. Alasan yang dikemukakan adalah bahwa perkembangan cepat yang terjadi dalam komunikasi telah meningkatkan kontak manusia, sehingga pada akhirnya telah membuat masyarakat mengalami saling ketergantungan yang lebih besar dibandingkan di masa lalu. Namun ternyata saling ketergantungan ini kemudian mengakibatkan terjadinya ketidakseimbangan yang mempengaruhi semua masyarakat. Ketidakseimbangan ini berbentuk saling ketergantungan yang secara bersamaan membuat manusia semakin teralienasi satu dengan yang lain. Yang terjadi adalah keterputusan relasi komunitas dan keluarga, serta juga dipertanyakannya nilai-nilai lama.

Sebagai contoh kongkret adalah bagaimana masyarakat Badui di pedalaman Jawa Barat yang masih teguh memelihara tradisi mereka, dengan menolak kehadiran media massa. Relasi sosial mereka masih sangat dipengaruhi oleh tradisi yang bersendi nilai-nilai lama. Kondisi yang sangat berbeda akan kita jumpai dalam masyarakat Sunda yang telah berada di Kota Bandung yang sudah banyak menerima terpaan media. Relasi sosial mereka, terutama dengan keluarga dan tetangga, pasti lebih longgar dibandingkan dengan masyarakat Badui. Bisa jadi mereka tidak akan mengenal tetangga yang berada di sebelah rumah. Kondisi ini dapat dengan mudah kita jumpai di berbagai perumahan mewah yang saling teralienasi satu dengan yang lain.

Sedangkan dalam pendekatan komunitas isi media ditafsirkan di dalam komunitas berdasarkan makna-makna yang dikerjakan secara sosial di dalam kelompok, dan individu dipengaruhi lebih oleh sejawat mereka daripada oleh media. Menurut Gerard Shoening dan James Anderson, gagasan mengenai komunitas dalam kajian komunikasi massa melihat isi media sebagai sesuatu yang media-interpretif, di mana makna yang dilahirkan oleh pesan media dihasilkan secara interaktif di dalam kelompok orang yang menggunakan media dengan cara yang sama (Shoening dan Anderson dalam Littlejohn, 1996 : 332-333).

Khalayak Aktif versus Khalayak Pasif
Dalam pandangan teori komunikasi massa khalayak pasif dipengaruhi oleh arus langsung dari media, sedangkan pandangan khalayak aktif menyatakan bahwa khalayak memiliki keputusan aktif tentang bagaimana menggunakan media. Selama ini yang terjadi dalam studi komunikasi massa, teori masyarakat massa lebih memiliki kecenderungan untuk menggunakan konsepsi teori khalayak pasif, meskipun tidak semua teori khalayak pasif dapat dikategorisasi sebagai teori masyarakat massa. Demikian juga, sebagian besar teori komunitas yang berkembang dalam studi komunikasi massa lebih cenderung menganut kepada khalayak aktif.

Wacana di atas berelasi dengan pelbagai teori pengaruh media yang berkembang setelahnya. Teori “pengaruh kuat” seperti teori peluru (bullet theory) yang ditimbulkan media lebih cenderung untuk didasarkan pada khalayak pasif, sedangkan teori “pengaruh minimal” seperti uses and gratification theory lebih banyak dilandaskan pada khalayak aktif.
Dalam kajian yang dilakukan oleh Frank Biocca dalam artikelnya yang berjudul ”Opposing Conceptions of the Audience : The Active and Passive Hemispheres of Communication Theory” (1998), yang kemudian diakui menjadi tulisan paling komprehensif mengenai perdebatan tentang khalayak aktif versus khalayak pasif, ditemukan beberapa tipologi dari khalayak aktif.

Pertama adalah selektifitas (selectivity). Khalayak aktif dianggap selektif dalam proses konsumsi media yang mereka pilih untuk digunakan. Merka tidak asal-asalan dalam mengkonsumsi media, namun didasari alasan dan tujuan tertentu. Misalnya, kalangan bisnis lebih berorientasi mengkonsumsi Majalah Swasembada dan Harian Bisnis Indonesia untuk mengetahui perkembangan dunia bisnis, penggemar olahraga mengkonsumsi Tabloid Bola untuk mengetahui hasil berbagai pertandingan olah raga dan sebagainya.

Karakteristik kedua adalah utilitarianisme (utilitarianism) di mana khalayak aktif dikatakan mengkonsumsi media dalam rangka suatu kepentingan untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu yang mereka miliki.

Karakteristik yang ketiga adalah intensionalitas (intentionality), yang mengandung makna penggunaan secara sengaja dari isi media. Karakteristik yang keempat adalah keikutsertaan (involvement) , atau usaha. Maksudnya khalayak secara aktif berfikir mengenai alasan mereka dalam mengkonsumsi media.

Yang kelima, khalayak aktif dipercaya sebagai komunitas yang tahan dalam menghadapi pengaruh media (impervious to influence), atau tidak mudah dibujuk oleh media itu sendiri (Littlejohn,1996 : 333).
Khalayak yang lebih terdidik (educated people) cenderung menjadi bagian dari khalayak aktif, karena mereka lebih bisa memilih media yang mereka konsumsi sesuai kebutuhan mereka dibandingkan khalayak yang tidak terdidik.

Kita bisa melihat tipologi khalayak pasif dan khalayak aktif ini dari konsumsi media cetak masyarakat di sekitar kita. Media cetak kriminal, seperti Pos Kota dan Lampu Merah di Jakarta, Meteor di Jawa Tengah, Koran Merapi di Yogyakarta dan Memorandum di Jawa Timur sangat populer di kalangan menengah ke bawah. Berbagai harian ini dapat dengan mudah dijumpai di lapak-lapak koran yang bersebaran di pinggir jalan dengan konsumen yang didominasi kalangan menengah ke bawah. Mereka mengkonsumsi media di atas dengan selektivitas yang menimal dan tujuan yang tidak begitu jelas. Berbeda dengan kalangan menengah ke atas yang lebih terdidik yang mengkonsumsi media massa dengan tujuan tertentu secara selektif. Misalnya, mereka yang aktif dalam kegiatan perekonomian tentu akan lebih memilih Bisnis Indonesia dibanding memilih media lain. Alasan mereka memilih media ini tentu saja karena harian ini lebih banyak mengupas masalah ekonomi dan dunia usaha yang berhubungan langsung dengan kehidupan mereka sehari-hari.

Namun mayoritas ahli komunikasi massa dewasa ini lebih meyakini bahwa komunitas massa dan dikotomi aktif-pasif merupakan konsep yang terlalu sederhana atau deterministik, karena konsep-konsep di atas tidak mampu menelaah kompleksitas sebenarnya dari khalayak. Bisa jadi pada saat tertentu khalayak menjadi khalayak aktif, namun pada saat yang lain mereka menjadi khalayak pasif, sehingga pertanyaannya kemudian bergeser lebih jauh mengenai kapan dan dalam situasi apa khalayak menjadi lebih mudah terpengaruh.

posted by Fajar Junaedi @ 8:24 PM

ses and Gratifications Approach

explaining of media use

History and Orientation

Originated in the 1970s as a reaction to traditional mass communication research emphasizing the sender and the message. Stressing the active audience and user instead. Psychological orientation taking needs, motives and gratifications of media users as the main point of departure.

Core Assumptions and Statements

Core: Uses and gratifications theory attempts to explain the uses and functions of the media for individuals, groups, and society in general. There are three objectives in developing uses and gratifications theory: 1) to explain how individuals use mass communication to gratify their needs. “What do people do with the media”. 2) to discover underlying motives for individuals’ media use. 3) to identify the positive and the negative consequences of individual media use. At the core of uses and gratifications theory lies the assumption that audience members actively seek out the mass media to satisfy individual needs.

Statement: A medium will be used more when the existing motives to use the medium leads to more satisfaction.

Conceptual Model

Source: Rosengren (1974)

Favorite Methods

Qualitative and quantitative questionnaires and observations among individual users of media.

Demographics, usage patterns, rating scales of needs, motivation and gratification

Scope and Application

Scope: the acceptance and use of new and old media and media content according to the needs of the users/receivers.

Application: all users and receivers research; adopting innovations.

Example

Leung, L. & Wei, R. (2000). More than just talk on the move: Uses and Gratifications of the Cellular Phone, Journalism & Mass Communication Quarterly, 77(2), 308-320.

Mobility, immediacy and instrumentality are found to be the strongest instrumental motives in predicting the use of cellular phones, followed by intrinsic factors such as affection/sociability. Based on survey research in Hong Kong 1999.

References

Overview

Boer, C. de & S. Brennecke (1999/2003). De Uses and Gratifications benadering. In: Boer, C. de & S. Brennecke, Media en publiek, Theorieën over media-impact (97-115). Amsterdam: Boom.

McQuail, D. (2001). With More Handsight: Conceptual Problems and Some Ways Forward for Media Use Research. Communications, 26(4), 337-350.

Diffusion of Innovations Theory

the adoption of new ideas, media, etc.

(or: Multi-step flow theory)

History and Orientation

Diffusion research goes one step further than two-step flow theory. The original diffusion research was done as early as 1903 by the French sociologist Gabriel Tarde who plotted the original S-shaped diffusion curve. Tardes’ 1903 S-shaped curve is of current importance because “most innovations have an S-shaped rate of adoption” (Rogers, 1995).

Core Assumptions and Statements

Core: Diffusion research centers on the conditions which increase or decrease the likelihood that a new idea, product, or practice will be adopted by members of a given culture. Diffusion of innovation theory predicts that media as well as interpersonal contacts provide information and influence opinion and judgment. Studying how innovation occurs, E.M. Rogers (1995) argued that it consists of four stages: invention, diffusion (or communication) through the social system, time and consequences. The information flows through networks. The nature of networks and the roles opinion leaders play in them determine the likelihood that the innovation will be adopted. Innovation diffusion research has attempted to explain the variables that influence how and why users adopt a new information medium, such as the Internet. Opinion leaders exert influence on audience behavior via their personal contact, but additional intermediaries called change agents and gatekeepers are also included in the process of diffusion. Five adopter categories are: (1) innovators, (2) early adopters, (3) early majority, (4) late majority, and (5) laggards. These categories follow a standard deviation-curve, very little innovators adopt the innovation in the beginning (2,5%), early adopters making up for 13,5% a short time later, the early majority 34%, the late majority 34% and after some time finally the laggards make up for 16%.

Statements: Diffusion is the “process by which an innovation is communicated through certain channels over a period of time among the members of a social system”. An innovation is “an idea, practice, or object that is perceived to be new by an individual or other unit of adoption”. “Communication is a process in which participants create and share information with one another to reach a mutual understanding” (Rogers, 1995).

Conceptual Model

Diffusion of innovation model.

Source: Rogers (1995)

Favorite Methods

Some of the methods are network analysis, surveys, field experiments and ECCO analysis. ECCO, Episodic Communication Channels in Organization, analysis is a form of a data collection log-sheet. This method is specially designed to analyze and map communication networks and measure rates of flow, distortion of messages, and redundancy. The ECCO is used to monitor the progress of a specific piece of information through the organization.

Scope and Application

Diffusion research has focused on five elements: (1) the characteristics of an innovation which may influence its adoption; (2) the decision-making process that occurs when individuals consider adopting a new idea, product or practice; (3) the characteristics of individuals that make them likely to adopt an innovation; (4) the consequences for individuals and society of adopting an innovation; and (5) communication channels used in the adoption process.

Example

To be added.

References

Key publications

Rogers, E.M. (1976). New Product Adoption and Diffusion. Journal of Consumer Research, 2 (March), 290 -301.

Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations (4th edition). The Free Press. New York.

Pijpers, R.E., Montfort, van, K. & Heemstra, F.J. (2002). Acceptatie van ICT: Theorie en een veldonderzoek onder topmanagers. Bedrijfskunde, 74,4.

Social Presence Theory

awareness of an interaction partner

See: Computer-Mediated Communication, Reduced Social Cues Approach, Social Identity model of Deindividuation Effects,

Core Assumptions and Statements

Short, Williams and Christie founded this theory in 1976. This approach is the groundwork for many theories on new medium effects. The idea is that a medium’s social effects are principally caused by the degree of social presence which it affords to its users. By social presence is meant a communicator’s sense of awareness of the presence of an interaction partner. This is important for the process by which man comes to know and think about other persons, their characteristics, qualities and inner states (Short et al., 1976). Thus increased presence leads to a better person perception.

References

Tanis, M. (2003). Cues to Identity in CMC. The impact on Person Perception and Subsequent Interaction Outcomes. Thesis University of Amsterdam. Enschede: Print Partners Ipskamp.

Short, J.A., Williams, E., & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications. New York: John Wiley & Sons.

Short, J.A. (1974). Effects of medium of communication on experimental negotiation. Human Relations, 27 (3), 325-334.

Adaptive Structuration Theory

role of information technologies in organization change

History and Orientation

Adaptive Structuration Theory is based on Anthony Giddens’ structuration theory. This theory is formulated as “the production and reproduction of the social systems through members’ use of rules and resources in interaction”. DeSanctis and Poole adapted Giddens’ theory to study the interaction of groups and organizations with information technology, and called it Adaptive Structuration Theory. AST criticizes the technocentric view of technology use and emphasizes the social aspects. Groups and organizations using information technology for their work dynamically create perceptions about the role and utility of the technology, and how it can be applied to their activities. These perceptions can vary widely across groups. These perceptions influence the way how technology is used and hence mediate its impact on group outcomes.

Core Assumptions and Statements

AST is a viable approach for studying the role of advanced information technologies in organization change. AST examines the change process from two vantage points 1) the types of structures that are provided by the advanced technologies and 2) the structures that actually emerge in human action as people interact with these technologies.

1. Structuration Theory, deals with the evolution and development of groups and organizations.

2. The theory views groups or organizations as systems with (“observable patterns of relationships and communicative interaction among people creating structures”).

3. Systems are produced by actions of people creating structures (sets of rules and resources).

4. Systems and structures exist in a dual relationship with each others such that they tend to produce and reproduce each other in an ongoing cycle. This is referred to as the “structuration process.”

5. The structuration process can be very stable, or it can change substantial over time.

6. It is useful to consider groups and organizations from a structuration perspective because doing so: (a) helps one understand the relative balance in the deterministic influences and willful choices that reveal groups’ unique identities; (b) makes clearer than other perspectives the evolutionary character of groups and organizations; and (c) suggests possibilities for how members may be able to exercise more influence than they otherwise think themselves capable of.

Conceptual Model

See Desanctis, G. & Poole, M. S. (1994). Capturing the Complexity in Advanced Technology Use: Adaptive Structuration Theory. Organization Science. 5, p. 132.

Favorite Methods

To be added.

Scope and Application

The AST could be used to analyze the advent of various innovations such as the printed press, electricity, telegraph, mass transpirations, radio, telephone, TV, the Internet, etc., and show how the structures of these innovations penetrated the respective societies, influencing them, and how the social structures of those societies in turn influenced and modified innovations’ original intent. In conclusion AST’s appropriation process might be a good model to analyze the utilization and penetration of new media technologies in our society.

Example

In this example two groups are compared that used the Group Decision Support System (GDSS) for prioritizing projects for organizational investment. A written transcript and an audio tape produced qualitative summary. Also quantitative results were obtained which led to the following conclusions. Both groups had similar inputs to group interaction. The sources of structure and the group’s internal system were essentially the same in each group, except that group 1 had a member who was forceful in attempting to direct others and was often met with resistance. Group 2 spent much more time than group 1 defining the meaning of the system features and how they should be used relative to the task at hand; also group 2 had relatively few disagreements about appropriation or unfaithful appropriation. In group 2 conflict was confined to critical work on differences rather than the escalated argument present in group 1. This example shows how the Adaptive Structuration Theory (AST) can help to understand advanced technology in group interactions. Although the same technology was introduced to both groups, the effects were not consistent due to differences in each group’s appropriation moves.

References

Key publications

Desanctis, G. & Poole, M. S. (1994). Capturing the Complexity in Advanced Technology Use: Adaptive Structuration Theory. Organization Science. 5, 121-147

Maznevski, M. L. & Chudoba, K. M. (2000). Bridging Space Over Time: Global Virtual Team Dynamics and Effectiveness. Organization Science. 11, 473-492

Poole, M. S., Seibold, D. R., & McPhee, R. D. (1985). Group Decision-making as a structurational process. Quarterly Journal of Speech, 71, 74-102.

Poole, M. S., Seibold, D. R., & McPhee, R. D. (1986). A structurational approach to theory-building in group decision-making research. In R. Y. Hirokawa & M. S. Poole (Eds.),

Communication and group decision making (pp. 2437-264). Beverly Hills: Sage.

Seibold, D. (1998). Jurors¹ intuitive rules for deliberation: a structural approach to communication in jury decision making. Communication Monographs, 65, p. 287-307.

Anderson, R. & Ross, V. (1998). Questions of Communication: A practical introduction to theory (2nd ed.). New York: St. Martin¹s Press, not in.

Cragan, J. F., & Shields, D.C. (1998). Understanding communication theory: The communicative forces for human action. Boston, MA: Allyn & Bacon, p. 229-230.

Griffin, E. (2000). A first look at communication theory (4th ed.). Boston, MA: McGraw-Hill, p. 209-210, & 224-233.

Griffin, E. (1997). A first look at communication theory (3rd ed.). New York: McGraw-Hill, p. 256.

Infante, D. A., Rancer, A.S., & Womack, D. F. (1997). Building communication theory (3rd ed.). Prospect Heights, IL: Waveland Press, p. 180 & 348-351.

Littlejohn, S.W. (1999). Theories of human communication (6th ed.). Belmont, CA: Wadsworth, p. 319-322.

West, R., & Turner, L. H. (2000). Introducing communication theory: Analysis and application. Mountain View, CA: Mayfield, p. 209-223.

Wood, J. T. (1997). Communication theories in action: An introduction. Belmont, CA: Wadsworth, not in.

J.M. Caroll (Ed.) Scenario-based Design: Envisioning Work and Technology in System Development. Wiley, NY, 1995.

W. Chin, A. Gopal, W. Salisbury. Advancing the theory of Adaptive Structuration: the development of a scale to measure faithfulness of Appropriation. Information Systems Research 8 (1997) 342-367.

G. DeSanctis, M.S. Poole. Capturing the complexity in advanced technology use: Adaptive Structuration Theory, Organization Science 5 (1994) 121-147.

A. Giddens. The constitution of society: outline of the theory of structuration. University of California Press, Berkeley, CA, 1984.

A. Giddens. New rules of sociological method: a positive critique of interpretive sociologies, 2nd ed., Polity Press, Cambridge, UK, 1993.

J. Greenbaum and M. Kyng (Eds). Design at Work: Cooperative Design of Computer Systems. Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, N.J., 1991.

P. Grefen, R. Wieringa. Subsystem Design Guidelines for Extensible General-Purpose Software. 3rd International Software Architecture Workshop (ISAW3); Orlando, Florida, 1998, 49-52.

P. Grefen, K. Sikkel, R. Wieringa. Two Case Studies of Subsystem Design for Extensible General-Purpose Software. Report 98-14, Center for Telematics and Information Technology, Enschede, Twente.

J.A. Hughes, D. Randall, D. Shapiro. Faltering from Ethnography to Design. Proc. ACM Conf. on Computer-Supported Cooperative Work, 1992, 115-122.

C. Korunka, A. Weiss, & S. Zauchner. An interview study of ‘continuous’ implementations of information technology, Behaviour & information technology 16 (1997) 3-16.

P.B. Kruchten. The 4+1 View Model of Architecture. IEEE Software, Nov. 1995, 42-50.

V.L. O’Day, D.G. Bobrow, M. Shirley. The Social-Technical Design Circle. ACM Conf. on Computer Supported Cooperative Work (CSCW’96), Cambridge, Mass., 1996, 160-169.

W.J. Orlikowski. Improvising Organizational Transformation Over Time: A Situated Change Perspective. Information Systems Research 7 (1996) 63-92.

Dynamic Object Oriented Requirements System (DOORS) Reference Manual, Version 2.1 Quality Systems and Software ltd., Oxford, UK.

L.A. Suchman. Plans and Situated Actions. Cambridge University Press, Cambridge, UK, 1987.

A. Sutcliffe and S. Minocha. Linking Business Modelling to Socio-Technical System Design. CREWS-Report 98-43, Centre for HCI Design, City University, London.

L. Tornatzky and M. Fleischer. The process of Technological Innovation. Lexington Books, Lexington, Mass., 1992.

Social Identity Model of Deindivuation Effects

behavior changes in groups

See: Computer-Mediated Communication, Social Presence Theory, Reduced Social Cues Approach.

Core Assumptions and Statements

This theory states that CMC is not per definition “socially impoverished”. The consequence of seeing the self and others in terms of social identity is important. Where people perceive themselves as a member of a group, in-group favoritism was demonstrated. Studies showed that mere knowledge of being in a group with others was sufficient to produce group-based behavior (Tajfel et al., 1970). Individuation is more likely when social cues are communicated through direct visual contact, close proximity and portrait pictures. When these cues are absent deindividuation occurs. The theory says that in this condition social identity may nevertheless develop. The emphasis is on social cues signals, that are also transmitted in CMC and that lend themselves. Social cues signals, which form differentiated impressions of a person as distinct from others in the same group.

References

Tanis, M. (2003). Cues to Identity in CMC. The impact on Person Perception and Subsequent Interaction Outcomes. Thesis University of Amsterdam. Enschede: Print Partners Ipskamp.

Tajfel, H. (1978). Differentiation between groups: Studies in the social psychology of intergroup relations. London: Academic Press.

Tajfel, H, Flament, C., Billig, M.G. & Bundy, R.F. (1971). Social categorisation and intergroup behaviour. European journal of social psychology, 1 (149-177).

About these ads

Tinggalkan sebuah Komentar so far
Tinggalkan komentar



Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s



Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: